美国“全玉米”艰难拓荒

一种食物正在美国风行，年销售量达到800亿美元，而其中蕴涵的丰富的“粗纤维”在中国却不为人知。

肯德基新品“洋春卷”将其引进中国，又引出一个鲜为人知的故事。

由12位美国华侨捐资51万美金，三条美式的全玉米营养食品加工生产线飘洋过海到了中国。本着改变中国饮食习惯的最终目标，反遭冷遇并两度搁浅，故事几近尾声时，却因一篇报纸的“社评”而“柳暗花明”。

新生：经历颠沛流离

从10月18日起，几乎每天晚上7点钟，在北京南郊梨花桥的一个食品加工厂内，美国食品业专家吴叙恬博士都要给三四十个技术工人讲课。讲课的内容是生产营养匹配完美的全玉米食品。早上7点，他又在厂房内和工人一道热火朝天，将三条生产线，整装——调试——试行。尽管窗外天气预报说，气温还将进一步下降。

相对于那种“躺在硬邦邦的土炕上，耳听窗外呼啸寒风”的日子，吴教授想起当年在陕北老区创建我国第一座现代马铃薯淀粉厂的情形，在笔者面前多了一份坦然。而现在，他心里更踏实了一点，因为颠沛流离的这三条生产线，终于有了“下家”。

1997年，美国的芝加哥市，12位华侨在吴的建议下投资51万美金，购买了三条全玉米营养食品加工生产线。很快，它在当时宁夏有关领导的支持下投入试营；随即，它便在三四个月之内“夭折”；不久，“全玉米”又在1998年的北京市场上露脸。那次它有了一个新的“身份”——新宇科学康复食品有限公司，在国内首次生产西方流行的全玉米康复食品系列，不能不说是中国食品工业发展中的一件喜事。但是，因为租用的厂房要拆迁，吴教授不得不把这套设备暂寄在外地的一个村落，而且一搁又是一年。

今年初，吴在大洋彼岸开始着手联系合作厂商，并在5月份与北京义利集团的一位副总，进行了一次会晤，双方并未深谈下去。直到6月25日，肯德基推出一种名为“墨西哥鸡肉卷”的新品，北京一家报纸发表社评指出，“肯德基不惜加大产品成本，千里迢迢从美国进口土豆粉和面饼，使中国的食品加工业痛失良机，只能是中国企业的‘尴尬’。”这时，一直关注国内的吴叙恬同时收到了粮食局一位官员的来信。

于是，他邀请美国全玉米的大生产商Jesus Lopers来华考察了一番。顺水推舟，北京义利集团开发“全玉米”的决心坚定了。美国的这位老总更有意投资拿下中国700多家肯德基的“订单”。进入10月，吴教授再度抵京与义利进入实质性的“合作”，一切都显得水到渠成，三条生产线重见天日，故事到此该画上一个圆满的句号了。

前兆：马铃薯全粉马失前蹄

恐怕连肯德基也没有想到，引进的“洋面饼”中含有玉米最丰富的营养价值——“粗纤维”，而中国的老百姓一直在把它喂了家畜。

吴叙恬称，当初在宁夏看中了政府的支持，以为能做大市场，结果此路不通。到北京后，独立注册了一家公司，单干，结果不了了之。他总结，一个是时机不对，“全玉米”食品在国内是超前的，另一个则是自己策略上出错。因此这次与义利公司的合作，他最不愿意牵扯的问题便是“市潮。

好产品，好技术，却未见得市场好。难道“全玉米”没有“芝麻开门”的口诀吗？

在采访时，食品工业协会的有关专家告诉笔者，现在还只能拿“马铃薯全粉”的例子作为参照，“全玉米”在国内少之又少，案头上几乎无先例可寻。

继肯德基“土豆泥事件”之后，国内一些企业投入专门的流水线设备来进行马铃薯全粉的深加工，加之农副产品的深加工可以解决“三农”问题，带动农民致富，地方政府也相对重视起来，政策、资金支持当地的企业去引进这些技术。但是，“各个地方都在盲目上这些项目，包括这些设备大批量的引进，生产出来的马铃薯全粉却卖不出去。”为什么？一个最直接的原因是没有市场有关人士指出，原来一些马铃薯全粉只是用于一些休闲食品，但去年这些下游的生产厂家生产不景气，造成所有的这些产品积压在厂房。结果“上一个项目，倒闭一个项目，破产一个项目”，现在就是这么一个情况。

“全玉米”与之类似？现在不是说企业没有相应的生产设备，而是产品开发出来，有没有市场？这也是义利公司所担心的。吴教授则认定“全玉米”应该有生命力，至少在宁夏产品已为两家固定的航空公司供应，在北京进入了蓝岛、城乡等大商场，同时也受到了普遍的欢迎。“按理和饮食习惯也没有太多关系，问题主要在于产品宣传、开发的力度不大，以及后续资金的问题。”有关人士指出这一点。

看来，开始没有市场一点也不奇怪。开始没有市场，但通过企业的努力能够培育这个市场。这次，吴叙恬对挑选合作伙伴尤为慎重，其中最重要的是公司有市场开发能力。否则，“一切都是空的。”北京市计委的一位官员如此评价，义利在不太景气的国有企业中还是有希望的。

突破口：三驾马车

义利想在“全玉米”营养食品上投入两百万元，但这也是个“逐步”的过程。

业界分析，义利集团正好赶上“环保搬迁”，原厂房地皮卖出8000万元，对于这些年纠缠的债务，松了一口气。同时当年的贷款只用还本，不用还息，并且通过“减员增效”卸掉了过重的“包袱”。

余下的是什么问题？产品结构调整！义利害怕“大家都在干，都在引进，自己已经没什么特色。”百年老厂应该在食品行业中有所突破。玉米面饼一直没有在市场上销售，是一个新品种。虽然“处处皆是潜在的价值”，但义利要的是眼下产品有没有卖点。

义利将开发“全玉米”的突破口定在学生配餐上，考虑到这是一个特殊的消费群体，所以推出的新产品营养价值高。10月28日，一家“小虎子”学生配餐公司很快有了回应，吴教授对前景乐观了许多，他居然也用了“强强联合”这个词。

在整个市场竞争激烈的情况下，“全玉米”要异军突起，义利公司对笔者坦言到目前为止，却并未对市场形成一个网络性的概念，只不过有了一条主线：先攻学校，其次是超市。如何展开宣传攻势，义利想借助“粗纤维”的营养价值这一“全玉米”食品得天独厚的优势。“义利有一个下属的销售公司，170多人的销售队伍，其产品在北京超市里占有很大的份额。”面对笔者的质疑，有关负责人开始勾勒义利集团在全国的销售点，他试图在原有的销售平台上来开拓新的市常而实际上，符合市场开发的队伍需要概念工程师、技术工程师、销售工程师三类人员配套的队伍。食品工业协会有关专家指出“这是技术与市场的结合。”作为概念工程师，需要精通系统工程原理，掌握现代信息方法，能对调查数据开展正确的量化分析，有战略意识，又精于战术策划，善于创造“卖点”新概念。技术工程师则需按照概念工程师的工业设计思路策划，具体地开展技术设计。销售工程师需作为精通技术服务的销售专家来开拓市场创造市场。关于开发“全玉米”营养食品，义利的“三驾马车”明显不到位。

起步难：无奈“试验”生产

九个月如果不见任何效益，这三条全玉米营养食品加工生产线将拉出厂房，何去何从？10月31日，吴教授登机起程回美国。他要和面饼大生产商Jesus Lopers洽谈引进第三条全自动的生产线。

中国市场是一块诱人的蛋糕。如果义利公司“表现”出色，他还将在芝加哥肯德基总部周旋，他对笔者说，“我有80％到90％的把握。”但前提是义利公司开拓出“全玉米”的市场。然而现在起步很难，义利方面因此着重强调了“试验”生产。但有关人士仍对此表示不乐观。他们认为，企业历来不重视“市场调研”，往往是一个新项目上马快，而考虑市场的因素不是太多。

至于这个市场该怎么去开拓，怎么去调查，义利公司市场部对“全玉米”的反应却还处于一种不知情的状态。

任何决策都是要以数字为依据的。国外企业市场调研的经费一般占企业销售额的3.5％，而且是一项长期投入。如可口可乐公司通过市场调研获知美国人在每杯水中平均放3.2块冰，由此推断顾客对饮料的要求。

针对目前企业的新上项目，有关专家强调“先研究市场，后研究技术”。但企业怕错失时机，失去新技术成果的时效性，投资就会失败。如何进行市场调查，这一方面，我国企业还是不够成熟，由于信息市场的不完善，企业市场调研能力低，不能正确判断新产品，往往只能采用原始的调查和“拍脑袋”决定的办法，容易出现失误。

据了解，义利公司有关人士最近向公司市场部“发难”：开发一个新产品应进行大量的市场调研，“而上下未通气”，市场部根本不了解。现在市场部既没有对“全玉米”进行策划、产品开发，也未对销售人员进行有效“监督”。

“我们的时间太紧。”义利公司称，按照吴教授的说法，培训技术工人最少一个月的时间，包括讲课，而实际上总共才进行10天。玉米面饼是短线产品，销售周期很短，公司现在特别担心的是怎么最快导入市场而对于这个项目，目前还没有进行市场调研。

北京义利公司的小心谨慎有着多重意义。正在“试验”的是一宗需要小心呵护的交易，技术、资金、市场，缺一不可。

对于“全玉米”的未来，在此还是借用美国TIA执行理事Irwin Steinberg的一句话来作为结尾。

“全玉米食品的流行将继续延伸、普及，生产者应该通过全自动的操作、新的市场研发以及对产品的改进，使其继续保持增长。事实上，随之而细分化的市场给中小企业一个大的发展空间，它值得你去冒险。”

转自：阿里巴巴网

2002/12/20